随着疫情受控，中国经济正稳步复苏，各行各业新一轮竞跑已经鸣枪。日前，中国葡萄酒最大的企业张裕，在股东大会上就透露了后疫情时代的革新与转型方向。龙头企业的动向预示着产业的走向，"领跑者"张裕如何"创变"，带领行业发展走出阴霾，成为各方关注的焦点。
拿下行业107%净利
一家独大的张裕为何要学习茅台？
疫情对中国葡萄酒行业的巨大冲击，从各项数据中可见一斑。
2019年，全国规模以上葡萄酒企业共155家（年销售收入2000万元以上）总共145亿元的营收，张裕50.3亿元，占比接近35%。从利润上看，去年整个行业10.58亿元净利润，张裕是11.3亿元。算上进口酒，2019年中国葡萄酒市场306亿元的总营收，张裕一家销售额占比也达到16.44%。
今年一季度行业的数据更显惨淡。2020年1-3月，张裕营收8亿元，占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入42%；一季度张裕净利润2.33亿元，而国产酒整体净利润为0.01亿元。
从中可以看出，疫情加速行业的分化，弱者愈弱，强者愈强。中国葡萄酒"三驾马车"的市场格局已然被打破，张裕一家独大或将成为新常态。
不过，稳健低调的张裕并没有摆出胜利者之姿。在罕见的危机之下，这家百年企业更多的是自我反思与进取。张裕股份公司总经理孙健在会上重点提及了白酒的茅台，表示要"学做更好的老大"。
孙健表示：白酒中的茅台确实让人羡慕。800多亿的营收，400多亿的利润，在白酒行业的比重，营收占了1成多，利润占了3成多。按说张裕在国产葡萄酒行业的比重比茅台在白酒行业的比重还大，我们营收占35%，利润占的比例更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母，也比茅台在白酒中的比重大。
"我在这里谈这个话题 ，不是说我们自认为做得不错了，恰恰相反，是自认为做得不够好，希望学习茅台，引领行业发展、做大行业蛋糕。茅台在白酒行业确实起到了老大的作用，老大做得好，比如它把价格拉到一个高度，然后它的市值、营业额、利润都上去了，若干的白酒同行也都跟上去了，最终才带来整个白酒行业的繁荣。"孙健称。
"所以，我们得学习茅台，在葡萄酒这个行业里面应该有更大的作为，有更大的担当，和同行一起来把这个蛋糕做大。"
疫情下的危与机
家庭消费、年轻群体带来新市场
过往的经验证明，每一次重大公共卫生事件都会带来沉重的损失，但也会带来新的机遇，倒逼行业进步。对于葡萄酒行业而言，这次也不例外。
"危"自不必说。孙健指出，在中国葡萄酒市场，社交场景和家庭场景的消费比例大约为9:1。春节前后本是葡萄酒消费的高峰期，但受疫情影响，今年春节社交消费场景几乎归零，如此大的销量缺口后期难以弥补。
然而，"机"也随之出现。首先，疫情加剧了行业竞争态势，促使各个厂家提升产品品质、提高产品性价比，想有所作为的企业会逆势加大市场营销投入，这都会促使行业进一步向头部企业、头部品牌集中。同样地，部分中小型经销商，由于动销乏力，资金占用成本高，会受到沉重打击。而实力较强的经销商如果应对措施得当，有可能进一步呈现出"赢家通吃"的局面，实现逆势增长。
其次，家庭消费正在成为新的酒类消费市场。过往，葡萄酒企业都会瞄准社交消费场景展开争夺，市场也早已是一片"红海"。如今，传统酒水社交消费场景一时难以恢复，家庭饮酒价值持续攀升，一个新的广阔市场正待开发。
"随着80后、90后等年轻消费群体的崛起，他们日渐成为酒水消费的主力，葡萄酒作为更健康、更潮流、更国际化的饮品，也必将获得更大的发展机会。"孙健说。
目前我国成年人人均葡萄酒年消费量为0.92升，只占世界人均6升的消费量仅仅七分之一的量级。可以预见的是，在消费升级趋势、健康饮酒意识、巨大的消费潜力叠加下，葡萄酒作为绝对的朝阳产业，市场前景充满想象。
加速数字化突围
张裕"不浪费一场危机"的雄心
孙健提到，疫情后中国葡萄酒市场迎来三大变化，即"线上获客"对"传统获客"加速替代；"线上购物"对"线下购物"加速替代；"体验式场景"对"传统实体店"加速替代。
面对突如其来的变化，张裕又该如何突围？
"2020年张裕的重点改革是加速推进营销数字化转型，由过去计划在两年内实现，提前到2020年底前完成。"在孙健看来，之前对数字化转型叫"锦上添花"，现在的认识是"生死存亡"。
按照计划，张裕将与腾讯合作开发小程序，预计7月1日上线，3年内圈粉千万会员。同时，每一瓶酒后面加印3个二维码，分别为防窜货、防伪、扫码加入会员。消费者扫码即可了解张裕所有产品，直接下单，获得积分及奖励，促进产品销售，增加消费者体验，进行精准营销。
同时，张裕计划"推动经销商实现新形势下的生意模式转型"，推动每一个传统经销商开设智慧零售商城，在全国构建两千多个"消费者生态圈"，把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商；通过会员数据，招募现场参加品鉴体验的消费者，并介绍给经销商。
孙健相信，经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造，整个营销链条数字化改造的步伐会更快。也希望通过这种做法，把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。
与此同时，张裕提出以"降维打击"的方式确立产品竞争优势。作为中国唯一一个完成全球化布局的酒企，张裕能够整合国内外资源，如酿酒工艺、技术、酿酒师等，持续推进产品质量的提升。孙健表示："我们要拿着全世界卖得最好的产品、在中国卖得好的产品来进行盲品，盲品的结果张裕力争要在质量、性价比等方面胜出，做到'无惊艳不上市'，否则就要继续调整，直到达到这一基准线。只有这样，才不惧怕任何的竞争。"
为保证"降维打击、完胜竞品"目标的达成，2020年张裕还将继续完善品牌经理制度和品牌酿酒师制度。截至目前，张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系，加上白兰地4个、进口酒4个，总共15个体系。这15个体系分别组建了自己的品牌经理领导小组和对应的外协策略公司，专项一对一为张裕某一品牌服务。
目前，张裕已在主推品牌下建立起品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下，每个主推品牌均有首席酿酒师，下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师，构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的最终责任，要下车间、上市场。
2020年，对所有企业来说，都注定是不平凡的一年。而唯有积极"创变"，才能在逆境中涅槃重生。经历了若干次经济危机、社会变迁和消费迭代的张裕，喊出"永远不要浪费一场危机"，其所显示出来的勇气、担当与智慧，无疑给行业打了一剂强心针。
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